برند ملّی و توسعه‌ی اقتصادی

گوشی هوشمند آیفون آیینه‌ی تمام‌نمای جهانی‌سازی شناخته می‌شود. تراشه‌های پیشرفته‌ی آن در کالیفرنیا طراحی می‌شود، تولید صنعتی‌اش به تی‌اس‌ام‌سی در تایوان برون‌سپاری می‌شود، مراکز تماسش در هند مدیریت می‌شود، بسته‌بندی و تست محصول در فیلیپین صورت می‌گیرد و یک ابرپیمانکار صنعتی تایوانی (فاکس‌کان) قطعاتش را در چین سرهم‌بندی می‌کند. با وجود این زنجیره‌ی 'جهانی' ارزش افزوده، آیفون یک کالای «آمریکایی» محسوب می‌شود و فروش و بازاریابی‌اش تحت یک برند آمریکایی صورت می‌گیرد.

در این زنجیره نقش چین همواره محل بحث و نظر بوده است. برخی معتقدند که توسعه‌ی صنعتی چین تا حد زیادی نتیجه‌ی روی هم سوار کردن قطعات محصولات اپل و امثالهم بوده است که گشایش درب‌های اقتصاد چین به روی سرمایه‌ی خارجی آن را به ارمغان آورده است. نکته‌ای که باید در ارزیابی این نگاه توجه داشته باشیم این‌ست که سطوح مختلف زنجیره‌ی تأمین یک کالا چه مقدار ارزش افزوده می‌آفرینند. در این زمینه «اِستن شی»، بنیانگذار شرکت Acer دیدگاه بینش‌افزایی مطرح کرده است.

او بنا به شهودش در صنعت رایانه معتقد بود که ارزش افزوده‌ی زنجیره‌ی تأمین رایانه مانند یک منحنی قوس‌دار است که دو سر منحی بیشترین ارزش افزوده را می‌آفرینند. این دیدگاه که به «منحنی لبخند» معروف است، مراحل پژوهش و توسعه و طراحی محصول (ابتدای منحنی) در یک سو، و بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی (انتهای منحنی) در سوی دیگر را پرارزشِ افزوده‌ترین سطوح زنجیره‌ی تأمین میداند. میانه‌ی این منحنی نیز تولید و مونتاژ کالا قرار دارد که کمترین ارزش افزوده را می‌آفرینند.

اهمیتی که این مسئله در توسعه‌ی اقتصادی پیدا میکند این‌ست که شرکت‌های «برند» کشورهای توسعه‌یافته، سطوح پرارزشِ افزوده‌ی زنجیره‌ی تأمین کالا را برعهده دارند و سطوح کم‌ارزش افزوده (تولید و مونتاژ کالا) را به کشورهای در حال توسعه برون‌سپاری کرده‌اند. گفته می‌شود که در سال ۲۰۰۹ ارزش افزوده‌ی چین در زنجیره‌ی تأمین آیفون، تنها ۳.۶ درصد از صادرات دو میلیارد دلاری آیفون به آمریکا را در برمی‌گیرد. در حقیقت، چین در کم‌ارزش‌ترین فعالیت زنجیره‌ی تأمین آیفون (سرهم‌بندی) قرار دارد و ما همچنان فکر میکنیم که سرهم‌بندی قطعات آیفون نیروی محرکه‌ی توسعه‌ی چین بوده است.

اگر به مثال آیفون بیشتر توجه کنیم در می‌یابیم که آمریکا نه گوشی آیفون که «اپل» تولید میکند. توسعه‌ی آمریکا و سایر کشورهای ثروتمند برآیند تولید برندهای رقابت‌پذیر ملّی بوده است، نه تولید خودرو و موبایل و رایانه. به طور مشابه، رشد پایدار اقتصادی در چین (که اخیراً کمتر شده) نیز محصول توسعه‌ی برندهای رقابت‌پذیری نظیر هواوی و شیائومی بوده است. بدیهی‌ست که با افزایش قیمت نسبی نیروی کار چین (در نتیجه‌ی رشد درآمد سرانه، و ورود کشورهای کم‌دستمزد به اقتصاد جهانی)، مزیتش در تولید و مونتاژ کالا تحت برند و بازاریابی فراملّی‌ها کمرنگ شد و برخی چین را به مقصد کشورهای ارزان‌تر ترک گفتند. از جایی به بعد این برندهای ملّی بودند که موتور رشد چین را سوخت رساندند.

اهمیت حیاتی برندهای رقابت‌پذیر ملّی، ما را به این نکته میرساند که سرمایه‌گذاری خارجی باید تا جای ممکن مدیریت و هدایت شود. برخی از کشورهای در حال توسعه (نظیر مکزیک) سرمایه‌گذار خارجی را جایگزین برندهای ملّی‌شان کردند و سطوح پرارزش افزوده‌ی 'منحنی لبخند' را از دست دادند. اگر سرمایه‌گذار خارجی با تشویق یا تحکم دولت پیوند صنعتی عمیقی با بنگاه‌های داخلی شکل ندهد، برند رقابت‌پذیر ملّی - که قوام‌بخش رشد پایدار اقتصادی‌ست - هم شکل نمیگیرد.

به خاطر داشته باشیم که بخش عمده‌ی سرمایه‌گذاری خارجی در دنیا به صورت خرید دارایی‌های موجود یک شرکت داخلی‌ست (Brownfield FDI) و نه تأسیس امکانات جدید تولیدی؛ و این بدین معناست که سرمایه‌گذاری بی‌ضابطه‌ی خارجی 'می‌تواند' به راحتی یک برند ملّی را از بین ببرد. در مقایسه با فراملّی‌ها، برندهای ملّی به مراتب تعلق خاطر پررنگ‌تری نسبت به کشورشان دارند و این بدان معناست که در پرداخت مسئولانه‌ی مالیاتشان و تأثیر راهبردپردازی تجاری‌شان بر رفاه کارگران، تأمین‌کنندگان و جامعه‌شان اهتمام مضاعفی دارند. زمانی که یک برند ملّی توسط فراملّی‌ها خریده و به شرکت تابعه‌اش تبدیل می‌شود، این مزایا هم از بین میرود.

در عین حال، این مباحث به معنای بیهودگی تولید و مونتاژ قراردادی نیست (حتی برندی نظیر Acer هم در ابتدای کار مونتاژکار بوده). نکته‌ی بحث ما این‌ست که توسعه‌ی «پایدار» و «بلندمدت» اقتصادی مستلزم پرورش برندهای رقابت‌پذیر ملّی‌ست. برند ملّی توانمندی فنی پژوهش و توسعه، طراحی محصول، بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی (که بیشترین ارزش افزوده را می‌آفرینند) دارد و زنجیره‌ی تأمین یک کالا را در کنترل خود قرار می‌دهد.

✅ @karkhone