(Conspicuous Consumption)
دارد که اقتصاددان تورستین وبلن (Thorstein Veblen) مطرح کرده بود. او توضیح می‌داد که انسان‌ها اغلب کالاهایی را مصرف می‌کنند تا جایگاه اجتماعی خود را به نمایش بگذارند. اپل استادانه این نظریه را در قرن بیست‌ویکم بازآفرینی کرده است. آیفون جدید دیگر صرفاً یک تلفن نیست، بلکه یک «بلیت اجتماعی» برای ورود به حلقه‌ای خاص از مصرف‌کنندگان است.
■احساس جا ماندن: ترسی عمیق‌تر از نیاز واقعی
●ترس اصلی خریداران آیفون ۱۷ این نیست که گوشی قدیمی‌شان از کار می‌افتد. ترس واقعی، پدیده‌ای است که روان‌شناسان آن را FOMO (Fear of Missing Out) می‌نامند. این ترس از جا ماندن از جمع، از دوستان و از جامعه است. کسی نمی‌خواهد تنها فردی باشد که هنوز آیفون ۱۴ یا ۱۵ در دست دارد، وقتی دیگران با آیفون ۱۷ عکس می‌گیرند.
●اپل این ترس را تقویت می‌کند، نه با تبلیغات مستقیم، بلکه با نمایش موج خرید جهانی. وقتی در رسانه‌ها می‌خوانی که در هند کسی ۲۱ ساعت در صف مانده یا در چین پیش‌فروش‌ها در یک دقیقه تمام شده، احساس می‌کنی اگر نخری، تنها بازنده‌ای. این همان عمق روان‌شناسی بازاریابی اپل است که نیاز واقعی را به ترسی اجتماعی تبدیل می‌کند.
■فروش احساس، نه ویژگی
●تحلیل‌ها نشان می‌دهد بیشتر خریداران آیفون ۱۷ به‌خاطر دوربین یا پردازنده جدید آن را نخریده‌اند. دلیل اصلی خرید، همان چیزی است که روان‌شناسان «Emotional Purchase» می‌نامند. یعنی خرید برای تجربه یک احساس. اپل به مردم «حس نو بودن»، «اطمینان از آینده» و «ارتباط با جمع» را می‌فروشد.
●همان‌طور که یک فرد ساعت رولکس می‌خرد نه به خاطر دقت ثانیه‌شمار، بلکه برای حس تعلق به یک طبقه خاص، آیفون هم به یک نماد روانی تبدیل شده است. این نکته راز موفقیت بازاریابی اپل است. آن‌ها محصولی می‌فروشند که در ناخودآگاه مشتری، با «هویت» و «جایگاه اجتماعی» گره خورده است.
■روایت‌سازی: چرا معرفی آیفون مثل یک آیین مذهبی است؟
●اپل معرفی آیفون ۱۷ را مانند یک مراسم آیینی برگزار کرد. نورپردازی، موسیقی، زبان شاعرانه مدیران و استفاده از عباراتی مثل «عصر جدید» یا «بهترین محصول تاریخ ما» همه بخشی از یک روایت‌سازی (Storytelling) هستند. این تکنیک، محصول را از یک کالا به یک «تجربه فرهنگی» ارتقا می‌دهد.
●این همان چیزی است که جامعه‌شناسان آن را «Consumer Ritual» می‌نامند. لحظه معرفی آیفون برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان به یک مناسک جمعی تبدیل می‌شود. در شبکه‌های اجتماعی، هشتگ‌ها ترند می‌شوند و حس مشترکی از «شاهد بودن» شکل می‌گیرد. اپل نه فقط گوشی، بلکه یک رویداد اجتماعی خلق می‌کند.
■فشن تکنولوژی: آیفون به مثابه مد روز
●بازاریابی اپل بیش‌تر شبیه صنعت مد (Fashion Industry) است تا صنعت سخت‌افزار. آیفون ۱۷ نه فقط معرفی شد، بلکه «Drop» شد، درست مثل یک کفش نایکی کمیاب یا کیف لویی ویتون. این زبان «کمیابی مد» باعث می‌شود مصرف‌کننده احساس کند خرید آیفون همانند دستیابی به یک آیتم انحصاری و محدود است.
●مفهوم «Drop Culture» در روان‌شناسی بازاریابی جوانان بسیار پررنگ است. آن‌ها می‌خواهند در صف اول باشند، محصول را زودتر از دیگران بگیرند و آن را در شبکه‌های اجتماعی به نمایش بگذارند. اپل این فرهنگ مد را به فناوری آورده و آیفون را از یک ابزار کاربردی به یک نماد مد روز تبدیل کرده است.
■چرا اپل گوشی نمی‌فروشد، بلکه آینده می‌فروشد؟
●در پایان، باید پرسید: چرا میلیون‌ها نفر با وجود داشتن گوشی سالم، آیفون ۱۷ را خریدند؟ پاسخ این است که اپل آینده را می‌فروشد. این برند مشتری را قانع می‌کند که اگر گوشی جدید را نخری، از مسیر پیشرفت جا می‌مانی. این همان تکنیک «Future Framing» است.
●اپل به تو نمی‌گوید گوشی قدیمی‌ات خراب است. بلکه می‌گوید: «اگر به‌روز نباشی، عقب می‌افتی، نه در تکنولوژی، بلکه در زندگی.» این جمله به‌ظاهر ساده، اساس روان‌شناسی بازاریابی اپل است. آن‌ها با خلق تصویری از آینده، مشتری را وادار می‌کنند امروز خرید کند.
■پارادوکس اسکرچ‌گیت: چرا حتی نقص آشکار مانع خرید نمی‌شود؟
●آیفون ۱۷ از همان روزهای اول عرضه با یک جنجال رسانه‌ای همراه شد؛ مسئله‌ای که کاربران آن را «اسکرچ‌گیت» (Scratchgate) نامیدند. بسیاری از خریداران متوجه شدند که بدنه آلومینیومی مدل‌های جدید خیلی سریع خراش برمی‌دارد، به‌ویژه در رنگ‌های تیره مثل مشکی و آبی. در شرایط عادی، چنین مشکلی می‌توانست موجی از نارضایتی ایجاد کند و حتی برندهای دیگر را به سقوط بکشاند. اما در مورد اپل، ماجرا دقیقاً برعکس پیش رفت. تقاضا نه تنها کاهش نیافت، بلکه حتی تقویت شد.