✳️👆 تیم‌های رهبری چگونه می‌توانند ارزش‌افزایی کارکردی و احساسی ایجاد کنند
هرم ارزش‌ها کلید جلب وفاداری مشتری

✅ زمانی که مشتریان، محصول یا خدماتی را ارزیابی می‌کنند، دو عامل مهم را در مقابل هم قرار می‌دهند:
۱) ارزش ادراکی،
۲)قیمت. ارزش ادراکی یا Perceived Value به معنای ارزش، اهمیت یا احساسی است که یک مشتری نسبت به محصول یا خدمات در ذهنش دارد. این ارزش، ارتباطی به قیمت کالا ندارد. بازاریابان بخش اعظمی از زمان و انرژی خود را صرف مدیریت قیمت می‌کنند و از طرف دیگر از این معادله غافلند، زیرا افزایش قیمت‌ها با سرعت بیشتری آنها را به درآمد مورد‌نظرشان می‌رساند و قیمت‌گذاری بخش آسان ماجرا است.
زمانی که مشتریان، محصول یا خدماتی را ارزیابی می‌کنند، دو عامل مهم را در مقابل هم قرار می‌دهند: ۱) ارزش ادراکی، ۲)قیمت. ارزش ادراکی یا Perceived Value به معنای ارزش، اهمیت یا احساسی است که یک مشتری نسبت به محصول یا خدمات در ذهنش دارد.
این ارزش، ارتباطی به قیمت کالا ندارد. بازاریابان بخش اعظمی از زمان و انرژی خود را صرف مدیریت قیمت می‌کنند و از طرف دیگر از این معادله غافلند، زیرا افزایش قیمت‌ها با سرعت بیشتری آنها را به درآمد مورد‌نظرشان می‌رساند و قیمت‌گذاری بخش آسان ماجرا است.

■ اما اینکه از نظر مشتری چه چیزی واقعا ارزشمند است، موضوعی است مربوط به حوزه روانشناسی که به سادگی قابل توضیح نیست. در ادامه می‌خوانیم که تیم‌های رهبری چگونه می‌توانند طرف دیگر این معادله را مدیریت و ارزش بیشتری را چه از نظر کارکردی (مثل صرفه‌جویی در زمان یا کاهش هزینه‌ها) و چه احساسی (مانند کاهش استرس یا ایجاد سرگرمی) به مشتری ارائه کنند. روش تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته (Discrete Choice Analysis) و سایر تکنیک‌های تحقیقاتی، ابزارهایی قدرتمندند اما این روش‌ها طراحی شده‌اند تا واکنش مشتریان نسبت به پیش‌فرض‌ها را اندازه‌گیری کنند؛ یعنی اندازه‌گیری آنچه گمان می‌رود برای مشتریان ارزشمند باشد. مدیران با این مفاهیم کاملا آشنا هستند و قضاوت درباره آنها چندان مشکل نیست. اما کشف مفاهیم جدید، نیازمند پیش‌بینی و یافتن پاسخ این سوال است که «مشتریان چه چیزهای دیگری را ارزشمند قلمداد می‌کنند؟»

■ اینکه یک محصول یا خدمات ارزشمند است یا نه، کاملا نسبی است و به دید مشتری بستگی دارد. اما ملاک‌هایی برای سنجش ارزش وجود دارند که در سراسر جهان پذیرفته شده‌اند و با کمک آنها شرکت‌ها می‌توانند تکنیک‌های بازاریابی خود را ارتقا داده یا به کلی تغییر دهند. یک مدل «ارزش از نگاه مصرف‌کننده» به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا ارزش‌های جدید را کشف و در صورت امکان آن را در قالب محصول یا خدمات ارائه کنند. تحقیقات ما نشان داده که یک «مجموعه ارزش» مناسب، باعث افزایش وفاداری مشتری، تمایل بیشتر او به خریداری از یک برند خاص و رشد پایدار درآمد می‌شود.

🔺هرم عناصر سی‌گانه

به‌منظور طراحی هرم ارزش‌ها، ۳۰ عنصر ارزش را شناسایی و آنها را در چهار گروه طبقه‌بندی کرده‌ایم: کارکردی، احساسی، تغییردهنده زندگی و تاثیر اجتماعی. بعضی از این ارزش‌ها درونی‌ و پاسخگوی نیازهای شخصی مصرف‌کننده‌اند، مثل عنصر «انگیزش» که شرکت Fitbit، تولیدکننده تکنولوژی‌های پوشیدنی، آن را در اولویت قرار داده است. سایر ارزش‌ها بیرونی‌اند و به مشتری کمک می‌کنند تا با دنیای بیرون ارتباط برقرار کند. در تحقیقاتمان، گفته‌های مشتریان درباره یک محصول را عینا منعکس نمی‌کنیم بلکه این گفته‌ها را تفسیر و معنای پنهان آن را کشف می‌کنیم. مثلا وقتی کسی می‌گوید فلان بانک «کار راه انداز» است، این یعنی ترکیبی از چهار عنصر «صرفه‌جویی در زمان»، «بی‌دردسر بودن»، «ساده‌سازی» و «کاهش زحمت». هرم عناصر ارزش در واقع شکل گسترش‌یافته هرم سلسله ‌مراتب نیازهای مازلو است.۳۰ سال تجربه و تحقیقات کیفی و کمی در حوزه مشتری، پشتوانه ما در طراحی هرم ارزش‌ها بوده است. در بسیاری از این تحقیقات از تکنیک مصاحبه نردبانی (Laddering Technique) استفاده شده است که در آن، ترجیحات اولیه مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهند تا ببینند چه عواملی در آنها انگیزه ایجاد می‌کند.

هرم عناصر ارزش از سلسله مراتب نیازهای «آبراهام مازلو» نشات گرفته که نخستین بار در سال ۱۹۴۳ منتشر شد. به باور مازلو، اعمال انسان برخاسته از میل به تامین طیفی از نیازها است، از نیازهای اولیه (امنیت، گرما، غذا و استراحت) گرفته تا نیازهای پیچیده (عزت نفس و نوع‌دوستی). این روزها تقریبا همه بازاریابان با هرم مازلو آشنا هستند. مقایسه هرم مازلو با مدل ما می‌تواند مفید باشد. نیازها در مدل مازلو به‌صورت یک هرم طبقه‌بندی شده‌اند. در کف هرم نیازهای روانشناختی و امنیتی و در راس آن خودتعالی و خودشکوفایی قرار دارند.