✳️ ارزش اقتصادی روایت
گفت‌وگو با سینا دادخواه، نویسنده "اهمیت روایت در اقتصاد"
چکیده:
🔹اقتصاد سرشار از داستان‌ها و روایت‌های خواندنی و جذاب است. هر بنگاه به مثابه یک موجود زنده، داستان‌های خودش را دارد.
🔹بازارها پر از روایت‌های ناگفته هستند و پشت شاخص‌ها داستان‌های زیادی وجود دارد.
🔹رابرت شیلر در کتاب "اقتصاد روایی" می‌گوید: اقتصاد این ظرفیت را دارد که برای مردم قصه‌ها را روایت کند. مثلاً به مردم بگوید داستان تورم چیست؟
قصه ناترازی انرژی چیست؟
قصه پیمان‌سپاری ارزی چیست؟
قصه FATF  چیست؟
🔹بنابراین در اقتصاد، صدها قصه برای گفتن وجود دارد. نیمی از کتاب رابرت شیلر در مورد این است که ما از درون دانش سخت و کسالت‌آور اقتصاد، از دل انباره صدها هزار متغیر اقتصادی، چیزی را خارج کنیم که برای مردم جذاب باشد.
🔹نیمی از کتاب اقتصاد روایی این است که قصه‌ها، می‌توانند خودشان پدیدآورنده رویدادهای اقتصادی باشند.
🔹اگر شما روایتی را بسازید، صرف‌نظر از اینکه وجود دارد یا ندارد، می‌تواند روی اقتصاد اثر بگذارد.
🔹مثلاً هراس بانکی، داستانی است که بیرون از بانک ساخته‌وپرداخته می‌شود، اما به بانک تحمیل می‌شود و بانک مجبور است عکس‌العمل نشان دهد، چون فرار سپرده اتفاق می‌افتد.
🔹 اگر بخواهیم روایت را خیلی کلی و عام تعریف کنیم، یعنی پاره‌ای از گفتار یا نوشتار که ترتیب اتفاقات مهم در آن طوری چیده شده که به شکل معناداری در عین حفظ جذابیت و تحلیل، بتواند شما را از نقطه‌ای به نقطه دیگر برساند.
🔹کارخانه‌ای که تاسیس می‌شود، از نقطه تاسیس و تولید محصول، تا روزی که می‌خواهد روایتش را بیان کند شرایطش متفاوت شده است. احتمالاً  پیشرفت کرده و خیلی اتفاقات برایش افتاده است.
🔹این کارخانه اگر بتواند روایتش را به آدم‌ها بگوید، همه متوجه این تغییرات یعنی همه کشمکش‌ها و فرازوفرودها می‌شوند و مخاطب با آن روایت همراه می‌شود.
🔹سرگذشت کارآفرین فرق زیادی با سرگذشت شخصیت اصلی یک رمان بزرگ ندارد؛ مثل جنگ و صلح تولستوی است؛ چون سراسر در آن با مانع برخورد می‌کنید و غلبه بر آن موانع برای آدم‌ها الهام‌بخش است.
🔹در اقتصاد آدام اسمیتی، «بازار» بود و «عرضه و تقاضا»؛ یعنی خیلی ریاضی‌وار با یکسری عدد و محاسبات نشان می‌دادند که این بازار این حجم را دارد، این نیاز در آن مطرح است، این تقاضا بر اساس آن نیاز وجود دارد و این عرضه اتفاق می‌افتد.
🔹در ادامه با یکسری فرمول‌های مشخص و گاه نبوغ‌آمیزی می‌توانستند اینها را به کمیت تبدیل کنند و به آن معنا که اقتصاد علم مدیریت محدودیت منابع است، شرایط را کنترل کنند.
🔹روایت در چنین تعریف کلاسیکی از اقتصاد خیلی سخت است. در چنین دیدگاهی اتفاقات غیرانسانی بود؛ یعنی عامل انسانی خیلی در آن نقش مهمی نداشت چون ابعاد بزرگ بود.
🔹اما هر چقدر مطالعه اقتصادی به سمت اقتصاد رفتاری رفت، یعنی عوامل متعدد دیگری مثل عوامل روان‌شناختی، عوامل فرهنگی و عوامل تصادفی در آن تاثیرگذار شد؛ الگو‌سازی‌های اقتصادی هم پیشرفت کرد.
🔹آنقدر شرایط متفاوت شد که اصلاً به یک عنصر پیش‌بینی‌ناپذیر بدل شد. اقتصاددان‌ها در برهه‌ای گفتند الگو‌هایی که ما با آن سعی می‌کردیم رفتار اقتصادی را بفهمیم، دیگر کار نمی‌کنند.
🔹برندها معمولاً حاضر نمی‌شوند جنبه‌هایی از خودشان را افشا کنند؛ در مورد خطاها و تجربه‌های ناموفق‌شان صحبت نمی‌کنند. همه همان فضای شعر و شعار را هنوز خیلی بیشتر دوست دارند.
🔹این اخلاق دست و پای ما را برای قصه گفتن‌ها می‌بندد. اصلاً برندها از آبرویشان می‌ترسند؛ یعنی می‌ترسند که مثلاً فلان کار را بکنند و آن کار به نفعشان تمام نشود. درنتیجه از آن منطقه امن خودشان برای اینکه یک روایت متفاوت داشته باشند خارج نمی‌شوند.
🔹با این‌حال، استارت‌آپ‌هایی مثل «علی‌بابا» یا یک دوره‌ «باسلام» یا در یک مقطعی «تپسی» از روش فضاسازی روایی استفاده کردند. اما اینکه آیا این تمام ظرفیت قصه‌گویی برای برند است نه؛ قطعاً نیست.
🔹راستش را بخواهید صنعت تبلیغات کلاً باید صنعت شیطانی باشد. اما فضای ممیزی آنقدر سنگین است که نمی‌توان از تمام ظرفیت‌ها بهره برد.
🔹موفق‌ترین تبلیغات از این جنس هستند که با آن در ایران برخورد می‌شود. مثلاً تبلیغ دافی، تبلیغ شیطانی بود که با آن برخورد شد.
🔹بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی دهه ۱۳۷۰ قصه‌های جالبی داشتند؛ مثلاً تبلیغات گلرنگ قصه‌گویانه بود و شخصیت داشت. «سرتو با چی می‌شوری؟ با شامپو گلرنگ».
⬅️ منبع: تجارت فردا، شماره ۵۷۳
https://t.me/ExecutiveManagement