چیزی برای تبلیغ نیست
▪️ ست‌گادین | پنجشنبه ۱۳ مهر ۱۴۰۲
بحث اخیر در مورد چالش‌های بازاریابی فروش مستقیم به مصرف‌کننده (direct-to-consumer : DTC) محصولات مراقبت از پوست با یکی از شرکت‌کنندگان پایان یافت که بخش سخت این نوع بازاریابی را با عبارت «چیزی برای تبلیغ نیست» توصیف کرد.
او به موضوعات زیادی اشاره می‌کرد ولی ما متوجه بودیم که بازی با کلمات است.
رسانه‌های اجتماعی به بسیاری از افرادی که به دنبال «بازاریابی» هستند وعده‌ای دادند که قابل ردکردن نبود:
۱- یک تجارت با این اطمینان و ادعا شروع می‌شود که اگر بازاریاب‌ها بتوانند یک مشتری متعهد جدید را برای شروع خرید یک محصول با حاشیه سود بالا جذب کنند، حداقل ۵۰ دلار برای آنها ارزش خواهد داشت.
۲- اگر ۵۰ دلار ارزش دارد که کسی روی سایت شما کلیک کند، یک سایت رسانه اجتماعی یا موتور جستجو پیشنهاد می‌کند که این کلیک را به قیمت ۴۰ دلار برای شما بفروشد!
۳- تا جایی که می‌توانید کلیک بخرید تا کسب و کار خود را توسعه دهید.
البته، این یک معامله واقعاً خوب برای سایت‌های رسانه اجتماعی است. آنها کار چندانی انجام نمی‌دهند و تقریباً تمام سود را به جیب می‌زنند.
اما فشارهای رقابتی، یک معامله واقعاً خوب را تبدیل به معامله‌ای می‌کند که یک شرکت به سختی می‌تواند با آن روش به کارش ادامه دهد. در این صورت باید به جای ۴۰ دلار برای دریافت یک کلیک، ۵۰ دلار یا ۶۰ یا ۸۰ دلار هزینه کند. در نهایت، شرکت‌های DTC(فروش مستقیم به مصرف‌کننده) سبدهای پول جمع‌آوری می‌کنند و تقریباً تمام آن را در رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین و در پرداخت به اینفلوئنسرها و غیره خرج می‌کنند و مشتری را هم از دست می‌دهند!
آنها وقتی متعهد شدند، تقریباً برای هر کاری آماده هستند. آنها به توصیه نمایندگان و مشاوران فروشِ بظاهر عاقل (اما در واقع افسانه‌سرا و دروغ‌پرداز) در مورد زمان ارسال محصولات، استفاده از عکس‌ها، عکس‌های رنگی، توصیفات، اینفلوئنسرهای پولی، نمونه‌های رایگان و موارد دیگر گوش می‌دهند. گفتن عبارت «اوه، شما سعی کردید خیلی سریع خرید خود را افزایش دهید، الگوریتم می‌تواند بگوید...» و انواع چنین طرز فکر‌های غیرشفافی(black box thinking) از راه دور، مطمئناً برای جدا‌کردن یک مدیر برند سخت‌کوش از بودجه تحت کنترل شرکتش طراحی شده‌اند.
این را قبلاً، بارها دیده‌ایم و تقریباً هیچ‌وقت به نتایج خوبی ختم نمی‌شود. چیز زیادی برای تبلیغ وجود ندارد.
چراکه استراتژی اساسی این طرز فکر نمی‌تواند در یک محیط رقابتی موفق شود. همیشه کسی پیدا می‌شود که مایل است برای جلب توجه از شما پیشی بگیرد. همیشه یک نفر هست که مایل است فقط کمی بیشتر از شما پول از دست بدهد.
مسیر پیشرفت بسیار متفاوت اینهاست:
«مشتری فعلی شما باید مشتری جدید برایتان بیاورد.»
طعنه آمیز نیست، اما درک اینکه این دقیقاً نحوه رشد هر یک از شرکت‌های رسانه‌ای است که برایش پول تبلیغات می‌پردازید، آموزنده است. آنها هم با تبلیغات دهان‌به‌دهان(word of mouth) رشد کرده‌اند، نه نوع تبلیغاتی که می‌فروشند.
فیسبوک یا فلان اینفلوئنسر با اجرای تبلیغات و فروش اشتراک رشد نکردند. آنها زمانی رشد کردند که کاربرانشان احساس کردند که به نفع علایق خودخواهانه خودشان است که کاربران جدیدی برای فیسبوک یا فلان اینفلونسر بیاورند.
تا زمانی که پروژه شما حول افسانه نادرست «اطلاع‌رسانی گسترده به عموم مخاطبان» و تبلیغ خود به افراد غریبه ساخته شده باشد، شما با پروژه‌تان دست به گریبان خواهید بود. همیشه یک نفر در بازیِ پول‌پاشی برای تبلیغات در DTC برنده می‌شود. اما احتمالاً آن یک نفر شما نیستید. این فقط یک لاتاری است که در آن یکی از خرج‌کنندگان به یک سطح جادویی از توده مشتریان دست می‌یابد. برای بقیه ما، تنها راه، انجام کاری باشکوه و ایجاد محصول یا موقعیتی است که مردم فکر کنند ارزشش را دارد درباره آن صحبت کنند. سخت است، بن‌بست دارد، اما تنها کاریست که از دستمان برمیاید.
دسته‌ای از افراد یا چیزهای مشابه + پول + مشاور رسانه‌ای = موفقیت. مشکل اصلی همین فرمول جذاب است. دقیقاً به این دلیل که یک فرمول است.
مردم به خاطر ترفند تبلیغاتی یا سروصدایی که ایجاد کرده‌اید یا اهمیتی که برایشان دارید یا حتی به این دلیل که تجزیه و تحلیل‌های عاقلانه نشان می‌دهند محصول شما بهترین ویژگی‌ها و عملکرد قیمتی را دارد در مورد محصول یا خدمات شما صحبت نمی‌کنند. بلکه آنها به این دلیل در مورد شما صحبت می‌کنند چون معتقدند حرف‌زدن درباره شما و محصول‌تان برای موقعیت آنها، تحکیم وابستگی‌شان با افرادی که به آنها اهمیت می‌دهند یا چارچوب فکری‌شان خوب است.
من بیست سال پیش در این مورد در گاو بنفش نوشتم اما مردم همچنان به دنبال تبلیغات بعنوان راه میانبر هستند. بعید است تبلیغات، راه میانبر باشد. گفتگوی الهام‌بخش این پست در فضای بنفش اتفاق افتاد.
.
▪️ ست‌گادین | پنجشنبه ۱۳ مهر ۱۴۰۲
بحث اخیر در مورد چالش‌های بازاریابی فروش مستقیم به مصرف‌کننده (direct-to-consumer : DTC) محصولات مراقبت از پوست با یکی از شرکت‌کنندگان پایان یافت که بخش سخت این نوع بازاریابی را با عبارت «چیزی برای تبلیغ نیست» توصیف کرد.
او به موضوعات زیادی اشاره می‌کرد ولی ما متوجه بودیم که بازی با کلمات است.
رسانه‌های اجتماعی به بسیاری از افرادی که به دنبال «بازاریابی» هستند وعده‌ای دادند که قابل ردکردن نبود:
۱- یک تجارت با این اطمینان و ادعا شروع می‌شود که اگر بازاریاب‌ها بتوانند یک مشتری متعهد جدید را برای شروع خرید یک محصول با حاشیه سود بالا جذب کنند، حداقل ۵۰ دلار برای آنها ارزش خواهد داشت.
۲- اگر ۵۰ دلار ارزش دارد که کسی روی سایت شما کلیک کند، یک سایت رسانه اجتماعی یا موتور جستجو پیشنهاد می‌کند که این کلیک را به قیمت ۴۰ دلار برای شما بفروشد!
۳- تا جایی که می‌توانید کلیک بخرید تا کسب و کار خود را توسعه دهید.
البته، این یک معامله واقعاً خوب برای سایت‌های رسانه اجتماعی است. آنها کار چندانی انجام نمی‌دهند و تقریباً تمام سود را به جیب می‌زنند.
اما فشارهای رقابتی، یک معامله واقعاً خوب را تبدیل به معامله‌ای می‌کند که یک شرکت به سختی می‌تواند با آن روش به کارش ادامه دهد. در این صورت باید به جای ۴۰ دلار برای دریافت یک کلیک، ۵۰ دلار یا ۶۰ یا ۸۰ دلار هزینه کند. در نهایت، شرکت‌های DTC(فروش مستقیم به مصرف‌کننده) سبدهای پول جمع‌آوری می‌کنند و تقریباً تمام آن را در رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین و در پرداخت به اینفلوئنسرها و غیره خرج می‌کنند و مشتری را هم از دست می‌دهند!
آنها وقتی متعهد شدند، تقریباً برای هر کاری آماده هستند. آنها به توصیه نمایندگان و مشاوران فروشِ بظاهر عاقل (اما در واقع افسانه‌سرا و دروغ‌پرداز) در مورد زمان ارسال محصولات، استفاده از عکس‌ها، عکس‌های رنگی، توصیفات، اینفلوئنسرهای پولی، نمونه‌های رایگان و موارد دیگر گوش می‌دهند. گفتن عبارت «اوه، شما سعی کردید خیلی سریع خرید خود را افزایش دهید، الگوریتم می‌تواند بگوید...» و انواع چنین طرز فکر‌های غیرشفافی(black box thinking) از راه دور، مطمئناً برای جدا‌کردن یک مدیر برند سخت‌کوش از بودجه تحت کنترل شرکتش طراحی شده‌اند.
این را قبلاً، بارها دیده‌ایم و تقریباً هیچ‌وقت به نتایج خوبی ختم نمی‌شود. چیز زیادی برای تبلیغ وجود ندارد.
چراکه استراتژی اساسی این طرز فکر نمی‌تواند در یک محیط رقابتی موفق شود. همیشه کسی پیدا می‌شود که مایل است برای جلب توجه از شما پیشی بگیرد. همیشه یک نفر هست که مایل است فقط کمی بیشتر از شما پول از دست بدهد.
مسیر پیشرفت بسیار متفاوت اینهاست:
«مشتری فعلی شما باید مشتری جدید برایتان بیاورد.»
طعنه آمیز نیست، اما درک اینکه این دقیقاً نحوه رشد هر یک از شرکت‌های رسانه‌ای است که برایش پول تبلیغات می‌پردازید، آموزنده است. آنها هم با تبلیغات دهان‌به‌دهان(word of mouth) رشد کرده‌اند، نه نوع تبلیغاتی که می‌فروشند.
فیسبوک یا فلان اینفلوئنسر با اجرای تبلیغات و فروش اشتراک رشد نکردند. آنها زمانی رشد کردند که کاربرانشان احساس کردند که به نفع علایق خودخواهانه خودشان است که کاربران جدیدی برای فیسبوک یا فلان اینفلونسر بیاورند.
تا زمانی که پروژه شما حول افسانه نادرست «اطلاع‌رسانی گسترده به عموم مخاطبان» و تبلیغ خود به افراد غریبه ساخته شده باشد، شما با پروژه‌تان دست به گریبان خواهید بود. همیشه یک نفر در بازیِ پول‌پاشی برای تبلیغات در DTC برنده می‌شود. اما احتمالاً آن یک نفر شما نیستید. این فقط یک لاتاری است که در آن یکی از خرج‌کنندگان به یک سطح جادویی از توده مشتریان دست می‌یابد. برای بقیه ما، تنها راه، انجام کاری باشکوه و ایجاد محصول یا موقعیتی است که مردم فکر کنند ارزشش را دارد درباره آن صحبت کنند. سخت است، بن‌بست دارد، اما تنها کاریست که از دستمان برمیاید.
دسته‌ای از افراد یا چیزهای مشابه + پول + مشاور رسانه‌ای = موفقیت. مشکل اصلی همین فرمول جذاب است. دقیقاً به این دلیل که یک فرمول است.
مردم به خاطر ترفند تبلیغاتی یا سروصدایی که ایجاد کرده‌اید یا اهمیتی که برایشان دارید یا حتی به این دلیل که تجزیه و تحلیل‌های عاقلانه نشان می‌دهند محصول شما بهترین ویژگی‌ها و عملکرد قیمتی را دارد در مورد محصول یا خدمات شما صحبت نمی‌کنند. بلکه آنها به این دلیل در مورد شما صحبت می‌کنند چون معتقدند حرف‌زدن درباره شما و محصول‌تان برای موقعیت آنها، تحکیم وابستگی‌شان با افرادی که به آنها اهمیت می‌دهند یا چارچوب فکری‌شان خوب است.
من بیست سال پیش در این مورد در گاو بنفش نوشتم اما مردم همچنان به دنبال تبلیغات بعنوان راه میانبر هستند. بعید است تبلیغات، راه میانبر باشد. گفتگوی الهام‌بخش این پست در فضای بنفش اتفاق افتاد.
.
Comments
Be the first to add a comment
Log in to comment