Про своїх і не своїх клієнтів

Минулого тижня мав нагоду спостерігати випадок, який викликав бажання спитати думки френдів на ФБ. https://www.facebook.com/100000522490982/posts/4504998249527547

Якщо стисло, то в одній модній сучасній кав’ярні клієнту відмовились зробити чай з молоком. Тоді він попросив принести окремо чай і молоко, але теж отримав відмову. Обгрунтували тим, що чай настільки смачний, що вони не можуть дозволити клієнту паплюжити його смак молоком.

Здаволось би, до чого тут продакт-менеджмент? Розберімось.

Поглянемо не ситуацію з такого боку: клієнт хоче нову фічу. В2В-продактам це 100% знайомо. Їм доводиться щоденно обирати між власним баченням продукту і бажаннями клієнта. Нестандартні рішення, кастомізації. Причому відмова клієнту може призвести до втрати як клієнта, так і цілої категорії, яка ховається за одиничним випадком. Але задовольняти всі забаганки клієнтів всупереч власному баченню може розмити фокус і занадто ускладнити продукт.

До речі, я очікував, що френди продакти переважно підтримають позицію закладу саме з цих міркувань.

Втім, аналогія з В2В хоч і очевидна, але не зовсім вірна. Заклад громадського харчування - це радше класичний В2С, де залучення користувачів відбувається через маркетинг і рекламу, цикл продажу швидкий, а чек невеликий.

В2С-продакту щоденно доводиться замислюватись над тим, хто є її користувачем, а хто не є. На кого має бути орієнтований продукт і маркетинговий меседж. І звісно ж які фічі пилити. Неможливо задовольнити побажання всіх користувачів. А навіть якби було можливо, щоб це був за продукт? Безликий і безхарактерний.

Але якщо ситуація виглядає так однозначно з точки зору продукта, то в чому власне проблема? По-перше, в тому, що чай з молоком - це не нова фіча, а комбінація двох інгредієнтів. Вона не потребує зусиль із розробки і підтримки. Клієнт же не попросив лате на верблюжому молоці.

По-друге, маємо невідповідність продукта очікуванням клієнта. Користувач клюнув на маркетинг, прийшов і почав платити, доки не зіштовхнувся з проблемою, яку продукт принципово не вирішує. Хоча, на думку користувача, мав би.

Тут ховається важливий і тонкий момент: як вчасно відфільтрувати не ваших клієнтів. До того, як вони вклались грошима і часом у ваш продукт. Їх подальше розчарування і навіть лють будуть кратні вкладеному.

Коли я працював із платежами, ми не процесили певні види бізнесів: легальні і білі з точки зору продавців, але складні чи ризиковані з нашої. Наприклад, продаж зброї і набоїв онлайн. Час від часу це призводило до непорозумінь з користувачами, які витратили час на створення сайта і SEO, а інколи гроші на преміум-пакет і рекламу. Так, ми прописали в термзах всі сто п’ять видів бізнеса, які не процесили. Але ж не будеш ти перераховувати їх клієнту під час реєстрації. Це прикінчить всю конверсію.

Так і кав’ярня третьої хвилі не буде писати в меню навпроти кожного пункта, що не додає в напій молоко, окріп, пиво, бояришник тощо. Але чи можна сформувати очікування ще на вході? Повісити вивіску “кафа для хіпстерів, від хіпстерів, суворі рецепти і фейсконтроль”. Над конкретним рішенням ще варто попрацювати, але суть ви зрозуміли, сподіваюсь.

Спільнота Product Tank, до речі, про себе пише Local meetups for product people, by product people. Було б дивно після цього очікувати там доповіді з автоматизації або ангуляра.

Повертаючись до кав’ярні як продукта, ми маємо на виході потрійний негатив:
- клієнт втрачений, і кав’ярня більше не заробить на ньому
- клієнт поділився досвідом із колом знайомих і потенційні клієнти теж втрачені
- клієнт залишився при своєму і не проникся ідеєю чаю без молока, тобто висока місія теж провалена