✳️ دروغگویی با عدد و رقم

✅ هنری مینتزبرگ در کتاب خود به نام «قصه‌های شب برای مدیران» می‌نویسد:

از نظر بسیاری از بازاریاب‌ها، خوبی اعداد این است که عینی، واضح و در نتیجه اصطلاحا «سخت» هستند. مثلا وقتی به ما می‌گویند «سهم بازار ما ۲۰ درصد است» همه ما متوجه منظور گوینده می‌شویم.

🟢اما واقعیت این است که نباید تصور کنیم چون می‌توانیم با کمک عدد و رقم منظورمان را خیلی واضح بیان کنیم، پس این داده‌های سخت بهترین راه برای توصیف واقعیت‌های بازار هستند. برای درک بهتر این موضوع، به ابرها در آسمان نگاه کنید. ابرها از دور کاملا واضح هستند، اما از نزدیک مبهم و تار می‌شوند به گونه‌ای که احساس می‌کنیم چیزی برای حس کردن وجود ندارد.

🔵اعداد هم به همین ترتیب هستند. از دور خیلی واضح و مشخص به نظر می‌رسند ولی وقتی به آنها نزدیک می‌شویم و آنها را بیشتر و دقیق‌تر تحلیل می‌کنیم، می‌بینیم که معمولا فاصله زیادی با واقعیت‌ها دارند. مثلا شرکتی که مدعی است سهم بازارش ۲۰ درصد است را در نظر بگیرید. از دور این ادعا خیلی واضح و شفاف است اما معمولا اگر کمی در آن دقیق‌تر بشویم، متوجه خواهیم شد که منظور شرکت این است که در بازار فلان شهر سهم بازارش ۲۰ درصد است نه در کل بازار

🟡به همین دلیل، هنگام تحلیل بازاریابی باید مراقب فریب داده‌های سخت یا دروغگویی با آمار باشیم و هر ادعایی که با عدد و رقم بیان می‌شود را صرفا به این دلیل که در آن از آمار و نمودار استفاده شده است، خیلی زود باور نکنیم.

🟤به طور کلی، داده‌های سخت یا همان ادعاهایی که با عدد و رقم بیان می‌شوند، این چهار مشکل را دارند:

۱. عدد و رقم لزوما نمی‌توانند ابعاد گوناگون پدیده مورد نظر را به خوبی توضیح بدهند. برای مثال، فرض کنید مدیرعامل شرکت مدعی می‌شود «فروش‌مان ۱۰ درصد افزایش یافته است». این آمار به نظر خیلی جذاب است اما به ما نمی‌گوید که «چرا فروش‌مان افزایش یافته؟ آیا عملکرد فروشندگان‌مان بهتر شده یا مثلا بازار رونق پیدا کرده یا یکی از رقبا مرتکب اشتباهات عجیب و غریب شده و مشتریان به جای او از ما می‌خرند؟»

۲. معمولا کسی که می‌خواهد با آمار دروغ بگوید، عدد و رقم مدنظرش را با هم جمع می‌زند. مثلا مدیر بازاریابی را در نظر بگیرید که مدعی می‌شود «۷۰ درصد از مشتریان با برند ما آشنا هستند». اما با کمی بررسی متوجه می‌شویم که منظور این مدیر بازاریابی از مشتریان، خریداران نهایی و شبکه‌های توزیع بوده است و مثلا ۴۰ درصد از خریداران نهایی و ۳۰ درصد از فروشگاه‌ها با برندمان آشنا هستند.

۳. در اکثر موارد کسی که می‌خواهد با آمار دروغ بگوید، داده‌های سخت مورد نظرش را دیر منتشر می‌کند. مثلا مدیرعاملی را در نظر بگیرید که متوجه شده فروش شرکت کاهش یافته است ولی انتشار آمار آن را به بعد از شروع رکود در بازار موکول می‌کند تا در توجیه کم‌کاری تیم فروش شرکت بگوید «فروش کل بازار کاهش یافته است نه فقط فروش شرکت ما!»

۴. بسیاری از داده‌های سخت اصولا اعتمادناپذیرند و به روش درست و مطمئنی جمع‌آوری نشده‌اند. برای مثال، مدیر بازاریابی را در نظر بگیرید که مدعی است «۸۰ درصد از مشتریان از محصول جدید راضی‌اند». اما وقتی روش سنجش میزان رضایت مشتریان را بررسی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که این مدیر بازاریابی هر کسی که «تا حدودی از محصول جدید» راضی بوده را هم جزء مشتریان راضی حساب کرده است....
راهنامه مدیر