◾استدلال‌ها و نتایج
◾ست‌گادین ۳۰ دی ۱۳۹۹
هدف بازاریابی، ایجاد تغییر است. اگر برای ساختنِ یک جنبش تلاش می‌کنیم، برای یک کار غیرانتفاعی پول جمع می‌کنیم، محصولی را می‌فروشیم، سبک زندگی‌ها را تغییر می‌دهیم یا جامعه‌ای می‌سازیم، همه‌ی این‌ها، فعالیت‌های بازاریابی محسوب می‌شوند که برای ایجاد تغییر در رفتار افراد رخ می‌دهند.
یک پروژه معمولاً با شفافیت آغاز می‌شود. یعنی دلیلش درست است، آسیبِ شناسایی‌شده واقعی است و قرار است محصول، چیز بهتری باشد. بعبارت دیگر، کاری ارزشمند و موردی ضروری و نیازمند تغییر، واقعاً وجود دارد.
ولی گاهی اوقات، استدلال‌های اولیه بااینکه معتبر هستند ولی جواب نمی‌دهند. در واقع به ندرت جواب می‌دهند. مردم از همان آغاز پروژه، برای حمایت مالی یا ثبت‌نام‌کردن، صف نمی‌کشند. ممکن است شما برای شنیده‌شدن، با دشواری‌های مسیر کلنجار بروید و انرژی صرف کنید ولی اغلب اوقات، نفرات اول با کله به زمین می‌خورند.
استدلال‌ها فقط با شفافیت بیشتر یا تغییر دادن‌شان است که شروع به جواب‌دادن می‌کنند.
هنوز هم می‌توانیم به روشی محافظه‌کارانه و استاندارد بچسبیم: استدلال‌هایی که زودتر مطرح شوند، می‌توانند به عنوان یگانه استدلالِ موجود باقی بمانند. یعنی خیال کنیم داستانی که گروه، از اول تعریف می‌کند، تنها داستانِ صحیح است و هر چیز دیگر، توافق ناامیدکننده‌ای بیش نیست. حتی اگر منتهی به کاری شود که از همان اول برایتان مطلوب بود!
عموماً سه چیز باعث می‌شود مردم رفتار خود را تغییر دهند:
- نقش‌هایی که بر عهده می‌گیرند.
- وابستگی‌هایی که دارند.
- راحتی که نسبت به انجام یک رفتار احساس می‌کنند.
نقش‌هایی که افراد بر عهده می‌گیرند، فارغ از اینکه آنها را بالا ببرد یا پایین بکشد، ایشان را در مقام مقایسه با همکاران و رقبایشان قرار می‌دهد.
عامل وابستگی، به نقش فرد ربط دارد ولی خاص‌تر است. مثلاً وقتی می‌گوییم « آدم‌هایی مثل ما، این‌گونه عمل می‌کنند.» یا جایی که «رولینگ استون» می‌گوید: « او نمی‌تواند یک مرد باشد چون از همان سیگاری که من می‌کشم، نمی‌کشد.»
راحت‌طلبی مشخصه‌ی تصمیم‌گیری از روی تنبلی است. یعنی فقط به این خاطر که فلان کار آسان‌تر است، پس انجامش می‌دهیم.
کاربرد این سه عامل محرک را می‌توانید در گسترش استفاده از کلاه ایمنی در هاکی روی یخ، یا رواج استفاده از ماشین‌های برقی در کالیفرنیا یا استفاده‌ی گسترده از محصولات Nike در همه‌جا ببینید. ما می‌توانیم این قضیه را در کاهش مصرف سیگار در برخی جوامع یا اقبال عمومی به موسیقی پاپ هم ببینیم.
آغازگرانِ این کارها و سایر ایده‌ها، از همان ابتدا، کارشان را با توسل به سه عاملِ نقش افراد، وابستگی آنها یا راحت‌طلبی ایشان، شروع نکرده‌اند. ولی در پشت پرده، این سه عامل هستند که کار می‌کنند.
.
◾ست‌گادین ۳۰ دی ۱۳۹۹
هدف بازاریابی، ایجاد تغییر است. اگر برای ساختنِ یک جنبش تلاش می‌کنیم، برای یک کار غیرانتفاعی پول جمع می‌کنیم، محصولی را می‌فروشیم، سبک زندگی‌ها را تغییر می‌دهیم یا جامعه‌ای می‌سازیم، همه‌ی این‌ها، فعالیت‌های بازاریابی محسوب می‌شوند که برای ایجاد تغییر در رفتار افراد رخ می‌دهند.
یک پروژه معمولاً با شفافیت آغاز می‌شود. یعنی دلیلش درست است، آسیبِ شناسایی‌شده واقعی است و قرار است محصول، چیز بهتری باشد. بعبارت دیگر، کاری ارزشمند و موردی ضروری و نیازمند تغییر، واقعاً وجود دارد.
ولی گاهی اوقات، استدلال‌های اولیه بااینکه معتبر هستند ولی جواب نمی‌دهند. در واقع به ندرت جواب می‌دهند. مردم از همان آغاز پروژه، برای حمایت مالی یا ثبت‌نام‌کردن، صف نمی‌کشند. ممکن است شما برای شنیده‌شدن، با دشواری‌های مسیر کلنجار بروید و انرژی صرف کنید ولی اغلب اوقات، نفرات اول با کله به زمین می‌خورند.
استدلال‌ها فقط با شفافیت بیشتر یا تغییر دادن‌شان است که شروع به جواب‌دادن می‌کنند.
هنوز هم می‌توانیم به روشی محافظه‌کارانه و استاندارد بچسبیم: استدلال‌هایی که زودتر مطرح شوند، می‌توانند به عنوان یگانه استدلالِ موجود باقی بمانند. یعنی خیال کنیم داستانی که گروه، از اول تعریف می‌کند، تنها داستانِ صحیح است و هر چیز دیگر، توافق ناامیدکننده‌ای بیش نیست. حتی اگر منتهی به کاری شود که از همان اول برایتان مطلوب بود!
عموماً سه چیز باعث می‌شود مردم رفتار خود را تغییر دهند:
- نقش‌هایی که بر عهده می‌گیرند.
- وابستگی‌هایی که دارند.
- راحتی که نسبت به انجام یک رفتار احساس می‌کنند.
نقش‌هایی که افراد بر عهده می‌گیرند، فارغ از اینکه آنها را بالا ببرد یا پایین بکشد، ایشان را در مقام مقایسه با همکاران و رقبایشان قرار می‌دهد.
عامل وابستگی، به نقش فرد ربط دارد ولی خاص‌تر است. مثلاً وقتی می‌گوییم « آدم‌هایی مثل ما، این‌گونه عمل می‌کنند.» یا جایی که «رولینگ استون» می‌گوید: « او نمی‌تواند یک مرد باشد چون از همان سیگاری که من می‌کشم، نمی‌کشد.»
راحت‌طلبی مشخصه‌ی تصمیم‌گیری از روی تنبلی است. یعنی فقط به این خاطر که فلان کار آسان‌تر است، پس انجامش می‌دهیم.
کاربرد این سه عامل محرک را می‌توانید در گسترش استفاده از کلاه ایمنی در هاکی روی یخ، یا رواج استفاده از ماشین‌های برقی در کالیفرنیا یا استفاده‌ی گسترده از محصولات Nike در همه‌جا ببینید. ما می‌توانیم این قضیه را در کاهش مصرف سیگار در برخی جوامع یا اقبال عمومی به موسیقی پاپ هم ببینیم.
آغازگرانِ این کارها و سایر ایده‌ها، از همان ابتدا، کارشان را با توسل به سه عاملِ نقش افراد، وابستگی آنها یا راحت‌طلبی ایشان، شروع نکرده‌اند. ولی در پشت پرده، این سه عامل هستند که کار می‌کنند.
.
Comments
Be the first to add a comment
Log in to comment