✳️ رنج پرداخت
🖊️الهام حمیدی
✅ اگر از شما سوال کنند «چرا برای خرید کردن به جای کارت، پول نقد همراه نمی‌برید؟»، اولین جوابی که به ذهن شما می‌رسد این است که طبیعتاً حمل یک کارت راحت‌تر از حمل یک مشت اسکناس است. آیا راحتی واقعاً تنها دلیل جهانی شدن کارت و حرکت کشورها به سوی حذف پول نقد بوده است؟ جدای از تاثیر چشمگیر کارت‌های اعتباری و نقدی در مبارزه با پولشویی و فساد، عوامل روانشناسی زیادی هم در محبوبیت این کارت‌ها وجود دارد.
□با بررسی که سال‌ها بر روی رفتار مصرف‌کنندگان و خریداران در حوزه اقتصاد رفتاری انجام شده به این نتیجه می‌رسیم که رفتار انسان لزوماً همیشه رفتاری منطقی نیست. قضاوت و تصمیم‌گیری ما بسیار خطاپذیر و بر اساس شرایط متغیر است، مثلاً همین رفتار دوگانه خریداران هنگام خرید با پول نقد، کارت اعتباری یا کارت نقدی. فرآیند حسابداری مغز که ابزاری مهم در تصمیم‌گیری‌های مالی ما محسوب می‌شود، تصمیمات متفاوت و گاهی غیرقابل‌پیش‌بینی در این شرایط می‌گیرد.
□مثال قدیمی که برای درک بهتر عملکردهای دوگانه مغز در تصمیم‌گیری‌های مالی مطرح می‌شود، همان فرضیه قدیمی بلیت سینماست: فرض کنید به سینما رفته‌اید و می‌خواهید یک بلیت به قیمت ۱۰ دلار بخرید، ناگهان متوجه می‌شوید که در مسیر خود ۱۰ دلار از پول خود را گم کرده‌اید. آیا همچنان راغب به خرید بلیت ۱۰ دلاری سینما هستید یا از دیدن فیلم منصرف می‌شوید؟
●حالا این شرایط را با سناریوی دیگر تصور کنید، اینکه شما بلیت سینما را از قبل خریده‌اید و حالا بلیت ۱۰ دلاری شما در راه گم شده است، نه اسکناس ۱۰ دلاری. آیا در این شرایط بلیت دیگری خریداری می‌کنید؟
○کانمن و تورسکی در سال ۱۹۸۳ با این فرضیه، تحقیقی انجام دادند و نتایج این تحقیق نشان داد که بیش از ۸۸ درصد گروه اول که از لحاظ ذهنی آماده پرداخت ۱۰ دلار در گیشه بلیت‌فروشی بودند، اعلام کردند که حاضرند با وجود گم شدن ۱۰ دلار از پولشان، همچنان بلیت بخرند تا فیلم را ببینند ولی فقط ۴۴ درصد گروه دوم حاضر به پرداخت ۱۰ دلار دیگر برای خرید بلیت شدند. آنها همچنین احساس می‌کردند که هزینه دیدن فیلم دو برابر شده است.
■ذهن مالی انسان نمی‌تواند ارزش یک بلیت ۱۰ دلاری گمشده را با اسکناس ۱۰ دلاری گمشده یکسان بداند و از این‌رو تصمیمات متفاوتی در شرایط مشابه اتخاذ می‌کند.
از خطاهای دیگر ذهن حسابدار ما راحت خرج کردن هدایای نقدی و مبالغی است که در لاتاری‌ها می‌بریم. از آنجا که این مبالغ جزئی از درآمد منظم ما محسوب نمی‌شود، ذهن مقاومت کمتری برای خرج کردن آنها دارد، گویی ارزش درآمد ما بیشتر از ارزش هدایا و پول‌های لاتاری است. ذهن ما قابلیت درک این نکته ساده را ندارد که پول‌ها همه یکسان هستند و الگوی متفاوت خرج کردن آن رفتار منطقی محسوب نمی‌شود.
□به گفته بسیاری از محققان ذهن ما نمی‌تواند مشاور خوبی برای امور مالی‌مان باشد. فقط کافی است به رفتار آن در موقعیت‌های مالی متفاوت دقت کنید. برای مثال، همین رفتار عجیب و دوگانه مغز هنگام خرید با کارت اعتباری و هنگام خرید به صورت نقدی.
●در تحقیقی که محققان دانشگاه ام‌آی‌تی (Prelec & Simester) در سال ۲۰۰۱ انجام دادند، میزان اشتیاق به پرداخت در خرید اعتباری و نقدی مورد مقایسه قرار گرفت. آنها مزایده‌ای برای بلیت‌های یک مسابقه ورزشی برگزار کردند و نتایج تحقیق نشان داد خریدارانی که با کارت اعتباری بلیت خریده بودند تقریباً دو برابر بیشتر از خریداران نقدی، پول پرداخت کرده بودند، به عبارت دیگر، میزان اشتیاق به پرداخت در پرداخت‌کنندگان اعتباری دو برابر بود.
○نتایج مشابه دیگری را می‌توان در مطالعات انجام‌شده (راگهوبیر و سریواستاوا سال ۲۰۰۸ و فینکلستاین سال ۲۰۰۹) مشاهده کرد که در آنها نیز شرکت‌کنندگان تحقیق در هنگام خرید به صورت اعتباری، پول بیشتری نسبت به پرداخت نقدی خرج کردند. در مطالعه‌ای دیگر شرکت‌کنندگان در تحقیق اعلام کرده بودند که برای برگزاری مهمانی شکرگزاری اگر کارت اعتباری در اختیار داشته باشند ۱۷۵ دلار خرید می‌کنند ولی اگر قرار باشد با پول نقد خرید کنند ۱۴۵ دلار بیشتر خرج مهمانی‌شان نمی‌کنند.
■یک دلیل این رفتار غیرمنطقی ذهن ناشی از پدیده‌ای به نام «رنج پرداخت» است. «رنج پرداخت» همان استرس عاطفی است که زمان خرج کردن پول تجربه می‌کنیم که گاهی از آن به نام مالیات اخلاقی خرید نیز یاد می‌شود.
□این واژه را اولین‌بار اوفر زلرمایر در رساله دکترای خود در سال ۱۹۹۶ به کار برد و از آن زمان این پدیده از سوی بسیاری از اقتصاددانان رفتاری مانند دن آریلی مورد استفاده قرار گرفته است. زلرمایر در رساله خود واکنش‌های متفاوت افراد را به پرداخت‌هایی که انجام می‌دهند مورد بررسی قرار داد. بعضی پرداخت‌ها با خشم و بعضی از آنها با لذت همراه بود.
🖊️الهام حمیدی
✅ اگر از شما سوال کنند «چرا برای خرید کردن به جای کارت، پول نقد همراه نمی‌برید؟»، اولین جوابی که به ذهن شما می‌رسد این است که طبیعتاً حمل یک کارت راحت‌تر از حمل یک مشت اسکناس است. آیا راحتی واقعاً تنها دلیل جهانی شدن کارت و حرکت کشورها به سوی حذف پول نقد بوده است؟ جدای از تاثیر چشمگیر کارت‌های اعتباری و نقدی در مبارزه با پولشویی و فساد، عوامل روانشناسی زیادی هم در محبوبیت این کارت‌ها وجود دارد.
□با بررسی که سال‌ها بر روی رفتار مصرف‌کنندگان و خریداران در حوزه اقتصاد رفتاری انجام شده به این نتیجه می‌رسیم که رفتار انسان لزوماً همیشه رفتاری منطقی نیست. قضاوت و تصمیم‌گیری ما بسیار خطاپذیر و بر اساس شرایط متغیر است، مثلاً همین رفتار دوگانه خریداران هنگام خرید با پول نقد، کارت اعتباری یا کارت نقدی. فرآیند حسابداری مغز که ابزاری مهم در تصمیم‌گیری‌های مالی ما محسوب می‌شود، تصمیمات متفاوت و گاهی غیرقابل‌پیش‌بینی در این شرایط می‌گیرد.
□مثال قدیمی که برای درک بهتر عملکردهای دوگانه مغز در تصمیم‌گیری‌های مالی مطرح می‌شود، همان فرضیه قدیمی بلیت سینماست: فرض کنید به سینما رفته‌اید و می‌خواهید یک بلیت به قیمت ۱۰ دلار بخرید، ناگهان متوجه می‌شوید که در مسیر خود ۱۰ دلار از پول خود را گم کرده‌اید. آیا همچنان راغب به خرید بلیت ۱۰ دلاری سینما هستید یا از دیدن فیلم منصرف می‌شوید؟
●حالا این شرایط را با سناریوی دیگر تصور کنید، اینکه شما بلیت سینما را از قبل خریده‌اید و حالا بلیت ۱۰ دلاری شما در راه گم شده است، نه اسکناس ۱۰ دلاری. آیا در این شرایط بلیت دیگری خریداری می‌کنید؟
○کانمن و تورسکی در سال ۱۹۸۳ با این فرضیه، تحقیقی انجام دادند و نتایج این تحقیق نشان داد که بیش از ۸۸ درصد گروه اول که از لحاظ ذهنی آماده پرداخت ۱۰ دلار در گیشه بلیت‌فروشی بودند، اعلام کردند که حاضرند با وجود گم شدن ۱۰ دلار از پولشان، همچنان بلیت بخرند تا فیلم را ببینند ولی فقط ۴۴ درصد گروه دوم حاضر به پرداخت ۱۰ دلار دیگر برای خرید بلیت شدند. آنها همچنین احساس می‌کردند که هزینه دیدن فیلم دو برابر شده است.
■ذهن مالی انسان نمی‌تواند ارزش یک بلیت ۱۰ دلاری گمشده را با اسکناس ۱۰ دلاری گمشده یکسان بداند و از این‌رو تصمیمات متفاوتی در شرایط مشابه اتخاذ می‌کند.
از خطاهای دیگر ذهن حسابدار ما راحت خرج کردن هدایای نقدی و مبالغی است که در لاتاری‌ها می‌بریم. از آنجا که این مبالغ جزئی از درآمد منظم ما محسوب نمی‌شود، ذهن مقاومت کمتری برای خرج کردن آنها دارد، گویی ارزش درآمد ما بیشتر از ارزش هدایا و پول‌های لاتاری است. ذهن ما قابلیت درک این نکته ساده را ندارد که پول‌ها همه یکسان هستند و الگوی متفاوت خرج کردن آن رفتار منطقی محسوب نمی‌شود.
□به گفته بسیاری از محققان ذهن ما نمی‌تواند مشاور خوبی برای امور مالی‌مان باشد. فقط کافی است به رفتار آن در موقعیت‌های مالی متفاوت دقت کنید. برای مثال، همین رفتار عجیب و دوگانه مغز هنگام خرید با کارت اعتباری و هنگام خرید به صورت نقدی.
●در تحقیقی که محققان دانشگاه ام‌آی‌تی (Prelec & Simester) در سال ۲۰۰۱ انجام دادند، میزان اشتیاق به پرداخت در خرید اعتباری و نقدی مورد مقایسه قرار گرفت. آنها مزایده‌ای برای بلیت‌های یک مسابقه ورزشی برگزار کردند و نتایج تحقیق نشان داد خریدارانی که با کارت اعتباری بلیت خریده بودند تقریباً دو برابر بیشتر از خریداران نقدی، پول پرداخت کرده بودند، به عبارت دیگر، میزان اشتیاق به پرداخت در پرداخت‌کنندگان اعتباری دو برابر بود.
○نتایج مشابه دیگری را می‌توان در مطالعات انجام‌شده (راگهوبیر و سریواستاوا سال ۲۰۰۸ و فینکلستاین سال ۲۰۰۹) مشاهده کرد که در آنها نیز شرکت‌کنندگان تحقیق در هنگام خرید به صورت اعتباری، پول بیشتری نسبت به پرداخت نقدی خرج کردند. در مطالعه‌ای دیگر شرکت‌کنندگان در تحقیق اعلام کرده بودند که برای برگزاری مهمانی شکرگزاری اگر کارت اعتباری در اختیار داشته باشند ۱۷۵ دلار خرید می‌کنند ولی اگر قرار باشد با پول نقد خرید کنند ۱۴۵ دلار بیشتر خرج مهمانی‌شان نمی‌کنند.
■یک دلیل این رفتار غیرمنطقی ذهن ناشی از پدیده‌ای به نام «رنج پرداخت» است. «رنج پرداخت» همان استرس عاطفی است که زمان خرج کردن پول تجربه می‌کنیم که گاهی از آن به نام مالیات اخلاقی خرید نیز یاد می‌شود.
□این واژه را اولین‌بار اوفر زلرمایر در رساله دکترای خود در سال ۱۹۹۶ به کار برد و از آن زمان این پدیده از سوی بسیاری از اقتصاددانان رفتاری مانند دن آریلی مورد استفاده قرار گرفته است. زلرمایر در رساله خود واکنش‌های متفاوت افراد را به پرداخت‌هایی که انجام می‌دهند مورد بررسی قرار داد. بعضی پرداخت‌ها با خشم و بعضی از آنها با لذت همراه بود.
Comments
Be the first to add a comment
Log in to comment