فرضیه رایج این است که مردم نمی‌توانند به نیازهای سطوح بالاتر دست پیدا کنند مگر اینکه نیازهای سطوح پایین‌تر را برطرف کرده باشند. خود مازلو دیدگاه موشکافانه‌تری داشت و معتقد بود که ده‌ها الگوی تامین نیاز می‌تواند وجود داشته باشد.
■ در هرم ارزش‌ها نیز قدرتمندترین ارزش‌ها در راس قرار دارند و برای آنکه بتوانیم ارزش‌های سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنیم، باید دست کم بعضی از عناصر کارکردی را که جزء لازمه‌های یک محصول هستند به مشتری عرضه کنیم. اما بسیاری از محصولات موفق دنیا ترکیبی از عناصری از تمامی سطوح هستند.بسیاری از این عناصر قرن‌ها وجود داشته‌اند اما شکل ظاهری آنها در گذر زمان تغییر کرده است. عنصر «برقرارکننده ارتباط» ابتدا از سوی نامه‌رسان‌های پیاده و چاپارهای سواره به مردم ارائه می‌شد. سپس تلگراف آمد و پست بادی و تلفن و اینترنت و ایمیل و الی آخر.
میزان اهمیت این عناصر، بسته به فرهنگ، صنعت و منطقه جغرافیایی تغییر می‌کند. برای مثال عنصر «نوستالژی» ممکن است برای کشاورزانی که از طریق کشاورزی امرار معاش می‌کنند کوچک‌ترین اهمیتی نداشته باشد اما «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آنها بسیار حیاتی است. همچنین، طی تاریخ، عنصر خودشکوفایی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرقابل دسترس بوده است چون اغلب آنها دغدغه مهم‌تری داشتند؛ زنده ماندن یا همان بقا. اما هر چیزی که در زمان صرفه‌جویی می‌کرد یا هزینه‌ها را کاهش می‌داد برای آنها ارزشمند بود.
■ افزایش درآمد
آیا میان این عناصر و عملکرد شرکت‌ها ارتباطی وجود دارد؟ ما برای یافتن پاسخ این سوال، از بیش از ۱۰ هزار مصرف‌کننده آمریکایی نظرسنجی به عمل آوردیم و از هر شرکت‌کننده خواستیم تا یکی از ۵۰ شرکت بزرگ آمریکا را (از نظر ارائه ارزش‌های سی‌گانه) رتبه‌بندی کند و به تک‌تک عناصر از یک تا ده نمره دهد. سپس به بررسی ارتباط میان این رتبه‌بندی‌ها، شاخص NPS و رشد درآمد این شرکت‌ها پرداختیم (شاخص NPS یکی از رایج‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش وفاداری مشتری است).
● فرضیه اول: شرکت‌هایی که در چند عنصر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، مشتریان وفادارتری داشتند. نظرسنجی ما این فرضیه را تایید می‌کرد. شرکت‌هایی مثل اپل، سامسونگ و آمازون در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه ۸ یا بالاتر را دریافت کرده بودند. شاخص NPS این شرکت‌ها به‌طور میانگین، سه برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یکی از عناصر، نمره بالا گرفته بودند. البته گنجاندن تمامی ۳۰ عنصر در یک محصول، غیر واقع‌بینانه است. اپل که یکی از قدرتمندترین شرکت‌های مورد مطالعه ما بود، تنها توانست در ۱۱ مورد، رتبه بالا را دریافت کند.
● فرضیه دوم: در شرکت‌هایی با رتبه بالا در چند عنصر، نرخ رشد درآمد بالاتر است. در شرکت‌هایی که در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، نرخ رشد درآمد چهار برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یک زمینه موفق عمل کرده بودند.
اما آیا ارتباطی میان این عناصر و افزایش سهم بازار شرکت‌های دیجیتال وجود دارد؟ براساس تحقیقات ما، پاسخ این سوال مثبت است. شرکت آمازون را در نظر بگیرید. این شرکت هنگام تولید «آمازون پرایم» در سال ۲۰۰۵، با تمرکز بر «کاهش هزینه‌ها» و «صرفه‌جویی در زمان»، امکان ارسال دو روزه با پرداخت سالانه تنها ۷۹ دلار را برای مشتریان فراهم آورده بود. سپس دامنه این ارزش‌ها را گسترش داد و «کاهش ریسک»، «برقرارکننده ارتباط» و «سرگرمی» را در قالب چند قابلیت به پرایم افزود. هر عنصر، طیف جدید و بزرگ‌تری از مشتریان را جلب کرد تا جایی که امروز، پرایم حدود ۴۰ درصد از سهم بازار ایالات‌متحده را از آن خود کرده است.
■ سه حقیقت مهم درباره عناصر ارزش
برای اینکه شرکت‌ها بتوانند طرف دیگر معادله را مدیریت کنند، این سوالات را مطرح کردیم: آیا بعضی از عنصرها از بعضی دیگر مهم‌ترند؟ آیا شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت باید به ارزش‌های رأس هرم دست پیدا کنند یا ارائه ارزش‌های سطوح کارکردی به تنهایی کفایت می‌کند؟ ما با بررسی داده‌هایمان به نتایج جالبی دست یافتیم:
۱- بعضی ارزش‌ها از بقیه مهم‌ترند. در تمامی صنایع مورد مطالعه ما «کیفیت»، مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر حمایت مشتری (Customer Advocacy) است. تمامی محصولات و خدمات باید میزان مشخصی از کیفیت را دارا باشند و هیچ عنصر دیگری نمی‌تواند جایگزین کیفیت شود.
۲- پس از کیفیت، اهمیت سایر عناصر به صنعت مربوطه بستگی دارد: مثلا در بانک‌ها «امکان دسترسی» و در شرکت‌های تلویزیونی و خواربار فروشی‌ها «تنوع» در رتبه دوم قرار دارند.
۳- از نظر مشتریان، شرکت‌های دیجیتال ارزش بیشتری ارائه می‌کنند. به‌عنوان مثال، رتبه‌ای که شرکت «زاپوس» در زمینه ارائه دو ارزش «صرفه‌جویی در زمان» و «کم‌دردسر بودن» دریافت کرده دوبرابر رقبای سنتی‌اش است.
■ چگونه این ارزش‌ها را به‌کار گیریم؟
■ در هرم ارزش‌ها نیز قدرتمندترین ارزش‌ها در راس قرار دارند و برای آنکه بتوانیم ارزش‌های سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنیم، باید دست کم بعضی از عناصر کارکردی را که جزء لازمه‌های یک محصول هستند به مشتری عرضه کنیم. اما بسیاری از محصولات موفق دنیا ترکیبی از عناصری از تمامی سطوح هستند.بسیاری از این عناصر قرن‌ها وجود داشته‌اند اما شکل ظاهری آنها در گذر زمان تغییر کرده است. عنصر «برقرارکننده ارتباط» ابتدا از سوی نامه‌رسان‌های پیاده و چاپارهای سواره به مردم ارائه می‌شد. سپس تلگراف آمد و پست بادی و تلفن و اینترنت و ایمیل و الی آخر.
میزان اهمیت این عناصر، بسته به فرهنگ، صنعت و منطقه جغرافیایی تغییر می‌کند. برای مثال عنصر «نوستالژی» ممکن است برای کشاورزانی که از طریق کشاورزی امرار معاش می‌کنند کوچک‌ترین اهمیتی نداشته باشد اما «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آنها بسیار حیاتی است. همچنین، طی تاریخ، عنصر خودشکوفایی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرقابل دسترس بوده است چون اغلب آنها دغدغه مهم‌تری داشتند؛ زنده ماندن یا همان بقا. اما هر چیزی که در زمان صرفه‌جویی می‌کرد یا هزینه‌ها را کاهش می‌داد برای آنها ارزشمند بود.
■ افزایش درآمد
آیا میان این عناصر و عملکرد شرکت‌ها ارتباطی وجود دارد؟ ما برای یافتن پاسخ این سوال، از بیش از ۱۰ هزار مصرف‌کننده آمریکایی نظرسنجی به عمل آوردیم و از هر شرکت‌کننده خواستیم تا یکی از ۵۰ شرکت بزرگ آمریکا را (از نظر ارائه ارزش‌های سی‌گانه) رتبه‌بندی کند و به تک‌تک عناصر از یک تا ده نمره دهد. سپس به بررسی ارتباط میان این رتبه‌بندی‌ها، شاخص NPS و رشد درآمد این شرکت‌ها پرداختیم (شاخص NPS یکی از رایج‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش وفاداری مشتری است).
● فرضیه اول: شرکت‌هایی که در چند عنصر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، مشتریان وفادارتری داشتند. نظرسنجی ما این فرضیه را تایید می‌کرد. شرکت‌هایی مثل اپل، سامسونگ و آمازون در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه ۸ یا بالاتر را دریافت کرده بودند. شاخص NPS این شرکت‌ها به‌طور میانگین، سه برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یکی از عناصر، نمره بالا گرفته بودند. البته گنجاندن تمامی ۳۰ عنصر در یک محصول، غیر واقع‌بینانه است. اپل که یکی از قدرتمندترین شرکت‌های مورد مطالعه ما بود، تنها توانست در ۱۱ مورد، رتبه بالا را دریافت کند.
● فرضیه دوم: در شرکت‌هایی با رتبه بالا در چند عنصر، نرخ رشد درآمد بالاتر است. در شرکت‌هایی که در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، نرخ رشد درآمد چهار برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یک زمینه موفق عمل کرده بودند.
اما آیا ارتباطی میان این عناصر و افزایش سهم بازار شرکت‌های دیجیتال وجود دارد؟ براساس تحقیقات ما، پاسخ این سوال مثبت است. شرکت آمازون را در نظر بگیرید. این شرکت هنگام تولید «آمازون پرایم» در سال ۲۰۰۵، با تمرکز بر «کاهش هزینه‌ها» و «صرفه‌جویی در زمان»، امکان ارسال دو روزه با پرداخت سالانه تنها ۷۹ دلار را برای مشتریان فراهم آورده بود. سپس دامنه این ارزش‌ها را گسترش داد و «کاهش ریسک»، «برقرارکننده ارتباط» و «سرگرمی» را در قالب چند قابلیت به پرایم افزود. هر عنصر، طیف جدید و بزرگ‌تری از مشتریان را جلب کرد تا جایی که امروز، پرایم حدود ۴۰ درصد از سهم بازار ایالات‌متحده را از آن خود کرده است.
■ سه حقیقت مهم درباره عناصر ارزش
برای اینکه شرکت‌ها بتوانند طرف دیگر معادله را مدیریت کنند، این سوالات را مطرح کردیم: آیا بعضی از عنصرها از بعضی دیگر مهم‌ترند؟ آیا شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت باید به ارزش‌های رأس هرم دست پیدا کنند یا ارائه ارزش‌های سطوح کارکردی به تنهایی کفایت می‌کند؟ ما با بررسی داده‌هایمان به نتایج جالبی دست یافتیم:
۱- بعضی ارزش‌ها از بقیه مهم‌ترند. در تمامی صنایع مورد مطالعه ما «کیفیت»، مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر حمایت مشتری (Customer Advocacy) است. تمامی محصولات و خدمات باید میزان مشخصی از کیفیت را دارا باشند و هیچ عنصر دیگری نمی‌تواند جایگزین کیفیت شود.
۲- پس از کیفیت، اهمیت سایر عناصر به صنعت مربوطه بستگی دارد: مثلا در بانک‌ها «امکان دسترسی» و در شرکت‌های تلویزیونی و خواربار فروشی‌ها «تنوع» در رتبه دوم قرار دارند.
۳- از نظر مشتریان، شرکت‌های دیجیتال ارزش بیشتری ارائه می‌کنند. به‌عنوان مثال، رتبه‌ای که شرکت «زاپوس» در زمینه ارائه دو ارزش «صرفه‌جویی در زمان» و «کم‌دردسر بودن» دریافت کرده دوبرابر رقبای سنتی‌اش است.
■ چگونه این ارزش‌ها را به‌کار گیریم؟
Comments
Be the first to add a comment
Log in to comment