▪️چالشی ظریف در «معمولی‌بودن»

▪️ ست‌گادین | چهارشنبه ۸ شهریور ۱۴۰۲


در مطالعه‌ای که توسط Alex Berke در MIT انجام شد، او و تیمش نشان دادند که برچسب vegan (مخصوص گیاهخواران ) به میزان قابل توجهی، از تعداد افرادی که آن غذا را سفارش می‌دهند می‌کاهد. و در شرایط مشابه، اگر آن برچسب را نداشته باشد، افراد بیشتری دقیقاً همان کالا را انتخاب می‌کنند.

یکی از نتیجه‌گیری‌هایی که ممکن است افراد از این مطالعه بگیرند این است که نام تجاری «vegan»، حرف و حدیث زیادی در دل خود دارد. ما می بینیم که مردم به طور کلی، غذای بدون گوشت را دوست دارند، اما وقتی غذای بدون گوشت به عنوان یک زیرمجموعه خاص برچسب‌گذاری می‌شود، از آن اجتناب می‌کنند.

در نظر بگیرید که در مطالعات دیگر، محققان نشان داده‌اند که وقتی غذای بدون گوشت به عنوان گزینه پیش‌فرض درج شود، افراد بسیار بیشتری آن را انتخاب می‌کنند. صرفاً تغییر حق انتخاب در منو از «در صورت درخواست آماده می‌کنیم» به یک آیتم راحت و معمولی، انتخاب را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد.

اما بینش واقعی این است که اگر یک بازاریاب بخواهد به توده‌های مردم و مشتریان دسترسی پیدا کند، ارزشش را دارد که منظور از «معمولی‌بودن»(regular kind) درک شود.

[ در گذشته، غذاهای ایتالیایی به اندازه امروز مورد قبول و محبوب نبودند و به عنوان چیزی عجیب و غریب یا متفاوت دیده می‌شدند و اغلب فقط در راهروهای خاص فروشگاه‌های مواد غذایی یافت می‌شدند. بازاریابان مجبور بودند تبلیغاتی ایجاد کنند تا مردم را متقاعد کنند که صرف نظر از انتخاب نوع خاصی از اسپاگتی، خوردن اسپاگتی برای شام در روز چهارشنبه، انتخاب قابل قبولی است. هدف اصلی این بود که خوردن غذای ایتالیایی عادی و رایج(normal) به نظر برسد. ]

یک جایگزین این است که به دنبال اقلیت مخاطبان همیشگی باشید، تا با ایجاد جوامع مرتبط، وضعیت موجود را تغییر دهید. نمادهای کوچک «حلال» روی بسیاری از کالاهای بسته‌بندی‌شده که نشان‌دهنده مشروع و قانونی‌(kosher) بودن کالا هستند توسط اکثر مردم نادیده گرفته می‌شوند، اما اغلب توسط گروه‌های کوچکی که از آن به عنوان تأییدی بر خریدشان استفاده می‌کنند، به دقت بررسی می‌شوند. وقتی می‌توانید یک گروه کوچک را تشویق کنید تا به دنبال چیزی بگردند که گروه بزرگ‌تر حتی آن را نمی‌بیند، می‌تواند نحوه رفتار تولیدکنندگان بزرگ (شرکت‌ها، سیاستمداران، کارفرمایان) را با کل جمعیت تغییر دهد.

در حالی که سازماندهی تعداد کمی از مشتریان، برای کسانی که به دنبال ایجاد تغییر هستند مفید است، اما برای برندی که به عنوان یک سلطه‌گر در بازار جا خوش کرده است، خطرناک است. ولی آن برندهای بزرگ، دیگر رهبر نیستند، زیرا رهبران کسانی هستند که باعث می‌شوند تغییر اتفاق بیفتد. آنها از فرصت‌ها استقبال می‌کنند. در عوض، برندی که خود را « معمولی» می‌بیند، برای خدمت به همه و بدون توهین به دیگران، از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کند. کاری که ناگزیر [برندهای بزرگ] در انجام آن شکست خواهند خورد.

و بنابراین، تخریب خلاق(creative destruction) رخ می‌دهد که منجر به تغییر می‌شود. تغییر در محصولاتی که به راحتی در دسترس هستند، محصولاتی که به‌طور برجسته نمایش داده می‌شوند و محصولاتی که برای ارائه در رویدادها یا گردهمایی‌های بزرگ قابل قبول یا محبوب هستند، ایجاد می‌شود.


.