✳️ نابخردی های پیش بینی پذیر(خلاصه کتاب/قسمت ۱ از ۲)
🖊️دن آریلی
✅ کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر (Predictably Irrational) اثری از آقای دن آریلی، متخصص اقتصاد رفتاری است. این کتاب پیرامون مسئله اقتصاد رفتاری نوشته شده و به موضوعات عمیق و مهمی پرداخته است. پروفسور آریلی در کتاب خودش سعی کرده است که چند مورد از مهم‌ترین نیروهای پنهانی که به تصمیم‌های ما شکل می‌دهند را آشکار کند و به نقش عواطف در تصمیم‌های اقتصادی انسان‌ها می‌پردازد.
□اقتصاد رفتاری حاصل اشتراک علوم اقتصادی و روانشناسی است و در پی آن است که ببیند رفتار انسان‌ها (یا تفکر انسان‌ها) چگونه بر تصمیمات اقتصادی آن‌ها تأثیر می‌گذارد. اقتصاد متعارف بر این باور است که همه انسان‌ها خردمند هستند و به همین خاطر همه تصمیم‌های اقتصادی خود را با کلی تجزیه و تحلیل می‌گیرند. اقتصاد رفتاری به ما نشان می‌دهد که اصلاً هم از این خبرها نیست و میزان خردمندی در انسان‌ها خیلی کمتر از میزانی است که اقتصاد متعارف بیان می‌کند. یکی از نکاتی که در مورد این نابخردی‌های انسان‌ها وجود دارد این است که کاملاً قاعده‎مند هستند و با اسلوب خاصی رخ می‌دهند و از آن‌جا که بارها و بارها توسط انسان‌های مختلف تکرار شده است، می‌توانیم آن‌ها را پیش‌بینی‌پذیر بدانیم.

●بیشتر ما فکر می‌کنیم نگاه عاقلانه‌ای به مسائل داریم و عاقلانه هم عمل می‌کنیم. اولین چیزی که  از خواندن این کتاب می‌فهمیم این است که رفتار ما گاهی هیچ شباهتی به یک رفتار عاقلانه ندارد! این کتاب پر از مثال‌هایی است که نشان می‌دهد ما با این‌همه ادعای بلوغ فکری چقدر ساده، روزمره و تکراری در تله‌های تبلیغاتی و ذهنی می‌افتیم. تله‌هایی مثل تخفیف‌دار کردن یک جنس گران، یا استفاده از محصولات رایگانی که بی هزینه هم نیستند. زیبایی کتاب همین‌جاست. با خواندن هر بخشی از کتاب رفتارهایی که از ما در موقعیت مشابه سر می‌زند به خاطرمان آمده و جلویمان رژه می‌روند. کتاب در هر بخش یکی از تله‌های شناختی را معرفی می‌کند، به امید آنکه اگر نسبت به این موقعیت‌ها شناخت پیدا کنیم در آینده کمتر چنین اشتباهی را انجام دهیم. 

○یکی از موضوعات جالب این کتاب، اثر مقایسه است. ما صفت‌های کیفی را تنها با مقایسه درک می‌کنیم. زیبایی را در کنار زشتی، سنگینی را در کنار سبکی و … همین موضوع می‌تواند ذهن ما را دچار مشکل کند. فکر کنید که می‌خواهید یک دوربین با ارزش ۸ میلیون تومان را به قیمیت ۱۰ میلیون را بفروشید( یعنی گران‌تر از ارزش واقعی‌اش)، یکی از راه‌های فروش آن به مشتری این است که ابتدا یک دوربین بیست میلیونی را به مشتری پیشنهاد دهیم و بعد این محصول را ( که نسبت به محصول بیست میلیونی، ارزان‌ است) را رو کنیم. مشتری با مقایسه‌ی پیشنهاد شما با محصول دوربین بیست میلیونی، فکر می‌کند که این پیشنهاد ارزان است و ممکن است آن را بخرد اما در حقیقت یک محصول گران را خریده است. بعضی از رستوران‌ها به راحتی می‌توانند یک سالاد را بیست هزار تومان بفروشند چون غذاهای اصلی آن‌ها بالای ۵۰ هزارتومان قیمت دارند!
کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر در مورد همین خطاهای ذهنی ماست.

■چند مورد از درس های کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر

*درس اول: قانون نسبیت و  اثر تله را  دریابید.*

در فصل اول کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر مفهومی به نام نسبیت مطرح می‌شود. در واقع، انتخاب‌های ما بر اساس نسبیت و مقایسه هستند. از طرفی انسان‌ها دوست دارند چیزهایی را با هم مقایسه کنند که مقایسه کردن آن‌ها راحت است. زمانی که مقایسه دو چیز با هم دشوار باشد، اکثر افراد ترجیح می‌دهند که آن دو را با هم مقایسه نکنند. متخصصان بازاریابی و فروش که از این مسئله آگاه هستند، تلاش می‌کنند که از این قانون به نفع خودشان استفاده کنند و به همین خاطر اثر تله به وجود آمده است.
▪︎فرض کنید که دو محصول داریم (محصول الف و محصول ب) که هر کدام از نظر یک ویژگی خاص، نسبت به محصول دیگر بهتر است. بنابراین تصمیم‌گیری و انتخاب یکی از محصولات برای مشتری دشوار است. اکنون یک بازاریاب یا فروشنده متخصص وارد میدان می‌شود و با استفاده از اثر تله، فروش را قطعی می‌کند. او می‌آید محصول دیگری (محصول ج) را وارد بازار می‌کند که شباهت زیادی به یکی از دو محصول ابتدایی(محصول الف) دارد ولی به وضوح انتخاب بدتری نسبت به آن محصول (محصول الف) است. با این کار ساده، انتخاب برای مشتری خیلی آسان می‌شود و بدون تردید محصول الف را انتخاب می‌کند و حتی احساس می‌کند که محصول الف از محصول ب هم برای او بهتر است.
▪︎در ادامه، یک مثال از کاربرد اثر تله را بررسی می‌کنیم. فرض کنید  هنگام رفتن به ماه عسل، بین دو گزینه پاریس و رم مردد شده‌ایم و با آمدن یک گزینه به عنوان طعمه، به طور مثال «پاریس بدون صبحانه»، دست به انتخاب پاریس با صبحانه می‌زنیم.

*درس دوم: گاهی بهای گزافی برای مبلغ صفر می‌پردازیم.*