▪️دوباره فریب خوردیم

▪️ ست‌گادین | جمعه ۲۴ شهریور ۱۴۰۲


اگر آنچه را که اکنون می‌دانی آن زمان هم می‌دانستی، آیا همان تصمیم را می‌گرفتی؟

در پنجاه سال گذشته، بیش از ۲۵,۰۰۰,۰۰۰ آمریکایی به دلیل استعمال سیگار، جان خود را از دست داده‌اند. این آمار در سراسر جهان، به طور قابل توجهی بالاتر است. این تعداد، پنجاه برابر تعداد کشته‌شدگان آمریکایی در جنگ جهانی دوم است.

چگونه بازاریابانِ سیگار توانستند عرضه محصول خود را برای چندین دهه، پس از مشخص‌شدن چنین خطری ادامه دهند؟ آیا می‌توانیم ببینیم چه تعداد از صنایع از این بازی برای فروش محصولاتی که بر خلاف منافع ما هستند استفاده می‌کنند؟

محرک‌های کلیدی در اثربخشی یک بازاریابی گسترده، عبارتند از وضعیت(status) و وابستگی(affiliation).

۱- وضعیت یعنی نمایشِ حالتِ انجام کاری که James Dean یا یکی دیگر از ستاره‌های سینما در یک فیلم انجام داد. وضعیت یک ستاره موسیقی راک یا یک جاسوس [ هم همین اثر را می‌گذارد].

زنان در مکان‌های عمومی سیگار نمی‌کشیدند تا اینکه در یک شیرین‌کاری که به خوبی تبلیغ شد، زنان جامعه با کشیدن سیگار در حین راه‌رفتن در رژه روز عید پاک در خیابان پنجم نیویورک، یک رفتار هنجارشکنانه انجام دادند. نباید چنین رفتاری کار کند، اما کار کرد. [ چرا؟ بخاطر کسبِ] موقعیت اجتماعی(Status cues).

۲- وابستگی یعنی فشار اجتماعی(peer pressure)، آزادی Marlboro Man [مرد مارلبورو یک چهره گاوچران خشن و مستقل بود که برای تبلیغ سیگار مارلبورو استفاده می‌شد و نمادی از آزادی و اتکا به خود بود ]، آداب و رسوم و ارزش‌های اجتماعی ایجادشده توسط افراد با موقعیت اجتماعی بالا... چون هیچ نوجوانی نمی‌خواهد از همسالان خود عقب بماند.

همین اتفاق در مورد الگوی رفتاری(meme) ظاهراً غیر کشنده اما گران‌قیمت حلقه نامزدی الماس نیز رخ داد [ به دلیل عدم تقاضای زیاد الماس در آن زمان، شرکت DeBeers تلاش‌های زیادی برای ایجاد تقاضا در ذهن مردم کرد. مهم‌ترین موفقیتش در این بود که بتواند الماس را سمبل محبت و پایبندی یک مرد به یک زن نماید]. DeBeers با استفاده از تاکتیک‌های مشابه، ایجاد انتظارات از یک وضعیت اجتماعی و خلق استانداردهای فرهنگی، مردم را وادار کرد تا میلیاردها دلار برای سنگ‌های کوچک خرج کنند.

و در کمال تعجب، من هم مانند میلیون‌ها نفر دیگر، دوباره با اجاق گاز فریب خوردم. چگونه؟ با دورشدن از وابستگی به کاری که والدین‌مان انجام می‌دادند یعنی استفاده از وسایل گرمایشی الکترونیکی سنتی با آن المنت‌های مارپیچ و رفتن به سمت قدرت و وضعیت استفاده از اجاق گاز. مثل پرومته که آتش را دزدید.

البته استخراج سنتی الماس، کاری وحشیانه، خطرناک و کثیف است. و ما اکنون و از مدت‌ها پیش می‌دانیم که استفاده از اجاق گاز در آشپزخانه یا آپارتمان، بطور غیر قابل توجیه و بیهوده‌ای خطرناک است. به ویژه برای کودکان و دیگرانی که در محیط خانه نفس می‌کشند.

و با این حال ما مقاومت می‌کنیم! ما نمی‌خواهیم چیزی را رها کنیم که بخشی از هویت ماست، چیزی که با آن بزرگ شده‌ایم یا آرزوی به دست‌آوردن آن را داریم. واقعاً مهم نیست که جایگزین‌های ظریف و زیبایی برای سنگ‌ها وجود داشته باشد یا اینکه یک اجاق برقی القایی، حتی بهتر از گاز کار کند. این داستان و روشی است که به ما فروخته شده است.

وضعیت موجود(status quo)، چیزی انعطاف‌پذیر است. اگر ما تغییر روش دهیم، تقریباً همه کسانی که در تجارت جواهرات یا تجارت لوازم خانگی هستند، عملکرد خوبی (و شاید حتی بهتری) خواهند داشت. مگر اینکه بگویید من [ تغییر روش نمی‌دهم چون ] صاحب یک معدن الماس یا یک شرکت خط لوله‌ام. احتمالاً تغییر روش به یک جایگزین انعطاف‌پذیرتر، ایمن‌تر و مهربان‌تر برای تجارت هم خوب است.

اما داستان‌ها پابرجا هستند. داستان‌هایی در مورد وضعیت، در مورد وابستگی و خطرات جدید.

بیشتر: گاز، الماس، رژه عید پاک


.