✳️ آرایه‌ای ناخودآگه در آگهی

❇️‌ چند هفته پیش، به این آگهی در مترو برخوردم و نگرم را به خود جلب کرد. آگهی‌نویس شاید متوجه نبوده‌است، ولی آرایه‌ای که در عبارت قصه‌ی آدم و هوا به کار برده‌است به آن ایهام می‌گویند، ولی نه یک ایهام معمولی، بلکه ایهام تبادر.

❇️ چم ایهام

برای دریافتن ایهام تبادر، نخست باید خود ایهام را بشناسیم.
ایهام یعنی کلمه‌ای در سخن که دست‌کم به دو معنی به کار رفته باشد (شمیسا، ۱۴۰۲: ۱۲۴).

◀️ برای نمونه، در جایی، این جمله را خوانده بودم:

فیلمی تماشا کردم که در آن مردی بدوی شیر می‌خورد.

اگر فرهنگ‌ها را باز کنید و دنبال معنای شیر بگردید، احتمالاً می‌بینید که شیر در سه معنا به کار می‌رود :

۱- حیوانی وحشی که دارای یال است؛

۲- مایعی‌ سفیدرنگ که از گاو می‌دوشند و می‌نوشند؛

۳- لوله‌ای که آب از آن عبور می‌کند و مردم از آب می‌گیرند.

در جمله‌‌ای که نمونه آوردم، معنای نخست و دوم ممکن است، اما حتا میان آن دو چم هم، یکی از آن‌ها معتبر است و دیگری نامعتبر.

◀️ ایهام تبادر در آگهی
ایهام تبادر به این معناست:

واژه‌ای که در سخن می‌آید و واژه‌ای دیگری را که با آن، تا حدودی، هم‌شکل و هم‌صداست در ذهن تداعی می‌کند (همان: ۱۳۳).

در این آگهی، واژه‌ی هوا حوا (همسر حضرت آدم) را به ذهن متبادر می‌کند و آگهی‌نویس نشانه‌هایی برای رساندن هم‌شکل هوا جای داده‌است. آن‌ نشانه‌ها واژه‌های قصه و آدم هستند و به برکت وجود این نشانه‌هاست که وقتی فارسی‌زبانی این آگهی را می‌خواند، جذب آن می‌شود، حتا اگر نام آرایه‌ی به‌کاررفته را دقیق نداند.

بنخان به‌کاررفته برای این فرسته
شمیسا، سیروس (۱۴۰۲)، نگاهی تازه به بدیع، ویراست سوم، چاپ هفتم، تهران: میترا

🆔 کانال « خردنامه »

@molavi_asar_o_afkar
@ferdosesokhan